Banktainment: Chiến lược biến vé concert thành sản phẩm triệu đô của ngân hàng

Vài năm trở lại đây, các ngân hàng Việt Nam bước vào cuộc đua mới - trở thành nhà tài trợ độc quyền, nhà tài trợ kim cương cho các gameshow, concert ca nhạc đình đám. Từ VIB, VPBank đến TPBank và Techcombank... tất cả đều đang dùng âm nhạc và giải trí làm "vũ khí" để chiếm lĩnh thị phần Gen Z và tái định vị thương hiệu.

Cuộc đua của những ông lớn

Trong bối cảnh Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp giải trí, đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều các concert có quy mô lớn và tiệm cận tiêu chuẩn quốc tế, sự tham gia của các ngân hàng với vai trò tài trợ chính hoặc độc quyền đã trở thành xu hướng nổi bật.

Sự điều chỉnh chiến lược này của ngân hàng không chỉ là lựa chọn về mặt truyền thông mà thực chất là chiến lược dài hạn, gắn chặt với quá trình chuyển đổi số, cuộc đua cạnh tranh thị phần và mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tạo nên làn sóng Banktainment (kết hợp giữa Bank - ngân hàng và Entertainment - giải trí).

Mở đầu cho làn sóng “Banktainment” phải kể đến Ngân hàng VIB - giữ vai trò nhà tài trợ chính cho chương trình truyền hình thực tế ca nhạc “The Masked Singer Vietnam - Ca sĩ giấu mặt” trong 2 mùa liên tiếp (2022 - 2023) cũng như nhà tài trợ chiến lược cho “Anh trai say Hi” năm 2024.

Năm 2024, với vai trò Nhà tài trợ Kim cương cho "Anh trai vượt ngàn chông gai", Techcombank đã biến concert của chương trình thành một cơn sốt săn vé thực thụ khi tận dụng quyền mua vé sớm độc quyền làm "vũ khí" chiến lược.

Thông qua chương trình "Em xinh say Hi", TPBank đã "nhúng" sâu các sản phẩm tài chính số chủ lực như LiveBank và App TPBank vào các hoạt động thử thách, hậu trường nghệ sĩ cũng như các cuộc đua bình chọn độc quyền.

Bằng việc biến App TPBank thành cổng kết nối thiết yếu để người hâm mộ săn vé concert hay mở tài khoản số đẹp, ngân hàng đã tạo ra cuộc chuyển đổi số ngoạn mục: Lượng tải ứng dụng tăng hơn 200%, đỉnh điểm đạt 120,000 lượt/ngày, đồng thời số thẻ tín dụng mở mới qua app tăng gấp 3 lần.

Vì sao ngân hàng chuyển hướng sang công nghiệp giải trí ?

Ông Nguyễn Quang Huy - CEO Khoa Tài chính - Ngân hàng, Trường đại học Nguyễn Trãi - cho rằng, động lực đầu tiên khiến các ngân hàng phải tham gia mạnh mẽ vào ngành công nghiệp giải trí xuất phát từ việc các concert tại Việt Nam đang thực sự "lên đời".

Những năm gần đây, thị trường liên tục xuất hiện các buổi hòa nhạc được tổ chức chuyên nghiệp, thu hút không chỉ nghệ sĩ quốc tế mà cả cộng đồng người hâm mộ vô cùng đông đảo. Đáng chú ý, khán giả giờ đây không còn giới hạn trong giới trẻ mà mở rộng sang cả nhóm trung niên có thu nhập ổn định và sẵn sàng chi tiêu cho những trải nghiệm chất lượng.

Sự mở rộng cả về quy mô lẫn cơ cấu tầng lớp khán giả này đã tạo nên thị trường giàu tiềm năng cho các ngân hàng khai thác. Trong đó, nhóm khách hàng trẻ đại diện cho sự năng động, ưa thích trải nghiệm và dễ dàng tiếp nhận các dịch vụ số; ngược lại, nhóm khách hàng trung niên lại là đích đến cho các nhu cầu về thẻ tín dụng, quản lý tài sản và các dịch vụ ngân hàng cao cấp. Chính vì vậy, concert trở thành điểm hội tụ lý tưởng để ngân hàng có thể tiếp cận đầy đủ các phân khúc quan trọng nhất trong chiến lược tăng trưởng dài hạn của mình.

Bên cạnh đó, quá trình chuyển đổi số và sự bùng nổ của thanh toán không tiền mặt tại Việt Nam đang tạo ra "cơ hội vàng" cho sự hợp tác này. Khi người dân đã dần quen với ví điện tử, thẻ thanh toán và ngân hàng số, môi trường concert - với đặc thù bán vé trực tuyến, soát vé điện tử và thanh toán tại chỗ bằng mã QR hoặc thẻ - trở thành không gian lý tưởng để ngân hàng thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh. Thông qua các sự kiện này, ngân hàng có thể gia tăng số lượng mở tài khoản và kích hoạt thẻ, khuyến khích thói quen thanh toán số, đồng thời thu hút khách hàng mới bằng các ưu đãi vé sớm hoặc những đặc quyền riêng biệt. Hơn nữa, đây cũng là dịp để thu thập dữ liệu nhằm phân tích hành vi và cá nhân hóa dịch vụ. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, khả năng gắn liền dịch vụ số với trải nghiệm thực tế tại sự kiện giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

Khi quyết định tài trợ cho một concert, các ngân hàng không chỉ tìm đến để "gắn logo" mà hướng tới mục tiêu chiến lược quan trọng hơn là kết hợp củng cố hình ảnh thương hiệu hiện đại với khả năng chuyển đổi khách hàng thực tế. Cơ hội kích hoạt dịch vụ thông qua các chương trình ưu đãi, bán vé sớm hay khu vực dành riêng cho khách hàng của ngân hàng giúp họ vừa nâng tầm hình ảnh, vừa tạo ra một "đường băng" thuận lợi để khách hàng mới bước vào hệ sinh thái sản phẩm của mình.

Để tối ưu hóa hiệu quả, các ngân hàng thường ưu tiên lựa chọn hình thức tài trợ độc quyền, đặc biệt là với các concert quy mô lớn và có sức hút xã hội mạnh mẽ. Theo ông Huy, tính độc quyền cho phép ngân hàng làm chủ hoàn toàn không gian thương hiệu, tránh được sự phân tán hình ảnh và kiểm soát chặt chẽ hành trình trải nghiệm của khán giả từ online đến offline. Điều này giúp thiết kế các ưu đãi liền mạch, tạo ưu thế rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh, nhất là trong phân khúc khách hàng trẻ và thu nhập khá, đồng thời tối đa hóa độ lan tỏa thông qua truyền thông và nội dung tự nhiên từ người tham dự. Điểm mạnh nhất của chiến lược độc quyền chính là khả năng tạo ra mối liên kết cảm xúc và định danh thương hiệu xuyên suốt toàn bộ sự kiện - điều mà hình thức tài trợ thông thường khó có thể đem lại.

Nhìn về tương lai trong 3 - 5 năm tới, xu hướng kết hợp giữa ngân hàng và giải trí sẽ tiếp tục mở rộng theo 3 hướng chính, dựa trên đà phát triển của ngành giải trí và bối cảnh chuyển đổi số.

Thứ nhất là sự chuyển dịch sang hợp tác dài hạn thay vì các sự kiện đơn lẻ. Ngân hàng sẽ đồng hành cùng nhà tổ chức để tạo ra các series concert, festival định kỳ hoặc chuỗi chương trình theo năm, nhằm duy trì tương tác bền vững với cộng đồng.

Thứ hai là xu hướng tích hợp sâu sản phẩm số vào trải nghiệm giải trí, ví dụ như phát hành thẻ ưu đãi dành riêng cho người hâm mộ, các gói ưu đãi mua vé hàng năm, tích điểm đổi trải nghiệm âm nhạc, hoặc các dịch vụ tài chính gắn liền với nhu cầu chi tiêu giải trí.

Cuối cùng là việc ứng dụng dữ liệu để tối ưu hóa hành trình khách hàng. Từ hành vi mua vé, lịch sử tham gia đến mức độ tương tác trên ứng dụng, ngân hàng có thể xây dựng các mô hình phục vụ cá nhân hóa, từ đó nâng cao hiệu quả bán chéo và giữ chân khách hàng.

Tựu trung, sự bùng nổ của các concert nghệ thuật tại Việt Nam, kết hợp với sự chuyển dịch mạnh mẽ sang thanh toán số và thói quen tiêu dùng trải nghiệm của cả người trẻ lẫn nhóm trung niên, đã mở ra một "vùng đất chiến lược" mới cho các ngân hàng.